【商业地产】-中泰银联衡阳项目发展策划报告-147ppt

中泰银联衡阳项目发展策划报告谨呈：中泰国际集团银联集团（精简版）致谢：中泰国际集团银联集团感谢贵司对我司的信任，于年月中委托我们就衡阳项目做项目发展策划工作。同时感谢，本项目工作组在市场调研过程中得到了贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。经过我司对衡阳市场的深入调研和分析，项目资源条件的深入挖掘，并结合企业资源与战略考虑，报告中确立了具有领先性的发展策略，并明确了可操作性的规划设计指引。此份最终正式稿，是本项目组核心研究成果暨中期汇报后，与贵司充分探讨，坦诚交换意见后最终修订的策划成果。合富辉煌中泰衡阳项目组专案团队：项目总统筹：黎振伟先生肖鹏先生杨莹小姐项目经理：易南郁小姐项目副经理：唐国华先生项目组成员：杨涛先生罗洪源先生叶展图先生黎浩昕先生陈文冬先生项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化项目周边及地块勘察衡阳市宏观经济情况衡阳城市发展现状衡阳城市总体规划衡阳市房地产市场状况政府官员政府部门：规划局、国土局、房地产管理局、统计局、市府服务中心、开发区招商局等地块解析和界定宏观经济背景分析各区域房地产供求情况分析消费者支付能力分析消费者投资趋势分析份目标消费者问卷调查各区域住宅市场情况地产专业人士位房产销售主管位目标消费者深度访谈位（生意人、政府中高层公务员）调查重点楼盘个目标市场的竞争性供给分析终端消费者价值取向和置业倾向的分析项目整体实现的机会点分析案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位合富专家我们的一切研究必须以现实条件为基础，以共同目标为导向客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现状条件是我们一切思考底出发点。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。城市及经济背景湖南衡阳——雁城简介：位居湘南中心，地处五岳独秀的南岳衡山之南，是湖南省第二大城市，因“北雁南飞，至此歇翅停回”又名雁城城市性质：“湘南地区城市中心，省级历史文化名城”。宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境湖南省主要城市年一览表(单位:亿元）数据来源：衡阳统计年鉴数据来源：湖南主要城市统计公报年变化一览表(单位:亿元）衡阳整体经济实力以及年增长率在湖南省内处于前列年衡阳增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长)城市建设力度相对湖南其它同类城市小，但投入逐年不断加大，促进衡阳房地产的发展数据来源：衡阳统计年鉴数据来源：湖南主要城市统计公报年固定资产投资变化一览表(单位:亿元）固定资产投资水平偏低，增长相对较慢，城市建设力度较弱固定资产投资稳步增长，占的比例不断提升，城市建设投入力度加大，对房地产开发有利年湖南省主要城市固定资产投资一览表(单位:亿元）房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔数据来源：衡阳统计年鉴年市人均变化一览表(单位:美元）人均保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高人均从年的美元增长至年的美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发展前景广阔城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求数据来源：衡阳统计年鉴年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）城市居民人均可支配收入稳步上升，消费能力不断提升消费支出占可支配收入的比例不断下降，居民储蓄能力不断增强，保障购买大型消费品能力恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占％左右，发达国家一般达到％。衡阳市年经济数据数据来源：衡阳市统计年鉴衡阳市的恩格尔系数为%，住房支出仅占总支出的%，两者不协调。发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到至之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间衡阳宏观经济特征小结城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好房地产发展进入快速发展期居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地产消费力提升空间大城市规划城市规模：全市平方公里，市区建设用地规模控制在平方公里以内人口规模：全市：总人口万人，城镇人口万人，占总人口％市区：规划近期（年）为万人左右，远期（年）为万人左右市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小数据来源：衡阳市统计年鉴年衡阳市区人口变化（单位：万人）长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心，对衡阳的吸引力强衡阳对湘南其他城市的辐射力弱，难以成为真正意义的湘南中心城市衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响，对周边同级城市吸引力较弱，房地产项目客源区域性较强衡阳市区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸引力强耒阳煤矿资源丰富，经济实力强，聚集较多的私营煤矿企业主衡怀铁路衡荣吉铁路湘桂铁路京广铁路京珠高速衡昆高速吉邵高速市区衡山县衡东县衡南县耒阳市常宁市祁东县衡阳县小时交通圈年衡阳各县市对比表（单位：亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴衡阳对周边县市吸聚力较强市区和耒阳是衡阳经济实力最强的两个区域现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势城北片区：专业市场集中，区域形象差城东片区：批发市场聚集，火车站附近形成物流区，冶厂和铁路宿舍区规模庞大城南片区：湘江上游区域，全市大型工矿企业集中区域中心片区：衡阳市区的商业、娱乐和服务中心，功能配套完善，对周边区域的吸引力极强，市民认同度高高新片区：行政中心，区域建设力度大，但整体配套未成熟，是房地产开发的热点区域规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强高新区为全市的行政中心，是近期（年内）城市建设的重点区域，但年区内配套不完善，难以聚集人气在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域本项目所在区域位于中心区内，邻近行政中心华新开发区，区位优势突出中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道，交通区位优势突出本项目位于衡阳中心区内，邻近行政中心华新开发区，区域优势明显，且交通便利红湘路蒸湘路环西街衡祁路常胜路华新开发区南华大学部队衡阳总规对本区域发展利好，商业和生态价值进一步彰现中心区区域性商业中心解放路将成为未来衡阳的生活性主干道，沿线的商业日益丰富，生活便利性逐渐提高本项目周边规划块大型的公共绿地，进一步提升生态和环境的价值，利于形象的提高南华大学西北部规划为未来区域性商业中心，巩固中心片区商业中心地位，对本项目利好衡阳城市规划特征小结三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城”中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏本项目处于城市中心片区，临近高新区，城市地位突出项目及区域华新区和中心区以环西街为界，解放路是连接两区的主要交通轴本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路，交通区位好红湘南路年底开通至衡祁路，使得本项目的交通便利性更突出本项目的交通区位优势明显周边区域成熟，商业、教育、医疗等配套完善，邻近南华大学，人文气氛浓郁规模：占地亩容积率：用地性质：住宅地块形状不规则，利用率低；地块内部平整，开发难度低规划米城市次干道穿过地块，须预留用地本项目不直接临路，不利于形象展示较高开发强度的纯住宅项目项目内部原生树木多，生态环境好，仅有厂房和小量居民点，拆迁难度小地块内厂房地块出入口地块入口处树木原生树木原生树木居民点围墙高差项目地块与周边有米左右的高差，地势高，气势好，景观较周边更丰富解放路口未开通的红湘南路叠合村鱼塘叠合村杂乱的宿舍区地块西边宿舍区电厂专用铁路宿舍区宿舍区叠合村宿舍区项目四至：周边多宿舍区和农村，形象较差，铁路对项目的影响不大宿舍区宿舍区叠合村宿舍区村屋紧贴或已超过本项目红线，对本项目景观和形象有一定影响项目界定城市成熟中心片区，通达性好，内部生态景观资源优越的城市台地，居住性强的纯住宅楼盘。宏观房地产市场衡阳房地产市场发展历程衡阳房地产市场起步较晚，年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段起步阶段年以前过渡发展阶段年年单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长商品房开发未形成规模开发水平低，产品以砖混结构多层为主快速发展阶段年至今单位分房、集资建房逐渐停止房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨规模大盘出现，产品素质逐步提升外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场房改房、集资房为主，少有商品房开发蒸湘奥运世纪城香江城市花园－年城市基本建设和房地产投资变化表（亿元）数据来源：衡阳市统计年鉴房地产投资逐年增长，房地产发展势头好房地产投资增长率低于固定资产投资，房地产发展跟不上城市建设的步伐房地产投资占固定资产投资比例小，房地产开发市场化程度不高房地产发展跟不上城市建设的水平，但发展势头较好“现在单位里已经取消了福利分房和集资建房，估计在未来年以内不会再有了。”——市委办公室科长李先生非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机数据来源：衡阳市统计年鉴－年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）年商品住宅均价变化(单位:元）数据来源：湖南主要城市统计公报近年商品住宅均价保持%以上的增幅，商品住宅价格增长明显衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）数据来源：衡阳住宅与房地产信息网商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大近年商品住宅供应保持平稳商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡年商品住宅供应情况变化(单位:元）宏观房地产市场分析小结对项目有利的因素房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期房地产价格等提升快：近年商品住宅均价年度涨幅达到—%住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房不利的因素房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间衡阳——不断发展的房地产市场：市场总量不大，稳步攀升；房地产投资占比低，增长强势；初级市场阶段，市场日益规范；均价水平相对低，上升空间大。市场格局衡阳市房地产市场格局雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区和江东三大片区华新开发区香江花园君悦名居新城国际钻石城沐林美郡博达花园曲兰庭院桂花苑都市春天中信大厦雁城世家恒丰自由新干线电力新村中天星城区域特征城市新区城建设力度大，区域形象好政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心目前生活配套缺乏，人气不足市府大楼太阳广场香江城市花园新城国际电力新村区域在售楼盘简析衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争物业特征：现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域，商品房物业以小高层为主户型面积：三房二厅为主，多层以－为主，高层－为主；客户来源：生意人，政府官员，企事业单位中高层；周边县市的中高端消费者；价格特征：多层均价在－元之间，小高层主要集中在－元间，其中城市花园高层均价达到元；销售情况：素质较高的规模小区销售业绩良好，但有中信大厦等高层单体楼销售一般；－的三房是整个区域的热销户型；雁城世家开发区：衡阳高档楼盘最密集区域区域分析小结区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高；房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域；楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域；客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层）居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。中心城区蒸湘奥运世纪城都市村庄熙园世纪名城鸿运数码广场龙泉国际冠城江景区域特征传统城市中心区，人口密集商业中心，市政、生活等各项配套成熟、完善，生活便利指数高城市发展已经成型，拓展空间小本项目物业特征：中小规模楼盘开发为主，中档偏高产品，多层、小高层为主，解放路商圈沿街小型商住楼上市户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在－，高层集中在－客户来源：中心城区私营业主，江东较为成功的生意人，大学教授、医生、律师等当地中高收入以上阶层价格特征：多层均价在元左右，小高层在元以上，销售情况：中档楼盘团购较多，中高档次物业销售速度良好中心城区：土地资源稀缺，规模、高素质楼盘开发具良好发展机会区域认可度高：市政配套以及生活配套完善（商业、文化娱乐、内外交通联系），市民对在区域置业的认可度高；商品房供应量小，规模楼盘少：因为土地的稀缺，中心城区商品房供应量小，且开发规模偏小；高质素物业稀少，客户需求旺盛：区域内缺乏引领市场的高素质楼盘，大量高端客户不得不流向开发区置业都市村庄熙园区域分析小结鸿运数码广场兴衡花园东江华庭阳光花苑东升花苑东兴花苑中凌景蒂地块火车站酃湖大学城湘江江东片区区域特征城市旧区之一，区域建设力度小市政配套落后，区域发展相对落后；以火车站及批发市场为区域代表形象城市规划发展方向之一，未来物流集散地以及大学城所在地酃湖大学城江东街景江东街景城市形象一般，楼盘开发水平不高，现阶段与开发区以及中心区相比，缺乏竞争力物业特征：规模较小，多为砖混结构的多层，沿江楼盘开发以高层为主（依托景观资源提升价格）户型面积：户型以三房二厅为主，多层面积集中在－，高层的三房则在－之间客户来源：江东的生意人，铁路局职工为主，临江的楼盘能吸引部分其他区域的中高端客户价格特征：多层均价在－元之间，江景高层则在元左右销售情况：中档次的物业销售情况好，其中－的三房销售速度最快，东兴花苑江东片区：城市落后，楼盘开发水平不高区域认同度低：发展速度的缓慢及整体形象的落后使消费者对区域的认同度非常低楼盘供应少，开发水平落后，中低档楼盘为主，停留在满足居住功能为主的阶段：江东的商品住宅供应主要集中在船山东路东侧，基本为砖混结构的多层，小区园林基本停留在“原始绿化”阶段；火车站附近少量单体商住楼在售；湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区，引领江东楼市：湘江东岸风光带建设开通，引发了沿江开发的热潮，今明两年将会有中凌景蒂名苑，永安花园等依托资源优势发展起来的较高档次楼盘齐聚湘江东岸，截留部分衡阳中高档置业者；区域性消费明显，中高端客户外流：客户以江东的企事业单位和小商品经济生意人为主，中高端客户向湘江以西区域置业者较多；区域分析小结区域特征：发展落后：周边大部分县市城市建设投资力度不大，城区发展明显落后于衡阳市区；耒阳相对独立，对衡阳市区依赖度小：耒阳产业经济基础较好，独立性较强；市政建设投入大，区域发展领先于其他县市；耒阳市委大楼耒阳大街耒阳市政府大楼衡阳周边县市领秀佳园华府豪庭物业特征：规模多在亩以上，并拥有一定的景观资源，基本是多层物业户型面积：－的三房二厅是供应主流价格特征：价格基本在元以下客户来源：本地生意人为主，部分年轻的机关单位员工及公务员；周边县市：房地产开发水平落后，高档置业人群入“大城市”房地产市场发展滞后：大多处于房地产市场发展的起步阶段，存在较多的单位集资建房甚至个人购地建房现象，制约商品房市场发展；项目先天条件优越，但开发水平低，物业管理水平落后：商品房开发少，但大多项目周边拥有优越环境资源；开发水平低，规划、园林、物管水平和配套等落后；耒阳市房地产水平略领先于其他县市；部分高端客户置业外流：受城市发展和经济环境的影响，周边县市部分高端客户流向衡阳市区或长沙置业；区域分析小结周边县市高档客源汇聚衡阳、长沙等“大城市”市场格局分析总结——片区格局对比分析本项目华新开发区中心片区江东片区城市新区供应热点发展前景配套缺乏人气不足传统中心人文价值配套成熟土地稀缺城市旧区发展落后难于突破客户外流符号解释：＋＋：优势较明显－－：劣势较明＋：有一定优势－：有一定劣势从市场格局和趋势看本项目发展机会区位条件优越：项目位于中心城区，东临城市繁华商业中心区，西近政府机关部门集中的华新开发区，交通便捷；区域认同度高：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强；土地稀缺，区域内竞争小：中心城区的土地稀缺使项目价值提升，区域高质素楼盘的缺乏减少了项目面临的直接竞争潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多；整体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机：衡阳房地产开发总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在元平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。——区位优势、配套优势、资源优势、客源优势市场机遇、产品空隙竞争市场项目目标引领衡阳房地产市场，树立衡阳楼盘标杆本项目将直接定位在中高档及以上衡阳楼市状况处于起步阶段，板块化发展不明显中高档楼盘的竞争将直接面对整个衡阳市区本项目竞争市场衡阳全市的、中大规模的、中高档及以上的楼盘竞争分析——本项目竞争市场的确定项目本体亩，衡阳中大规模楼盘城市成熟区新城国际曲兰庭院钻石城香江花园雁城世家电力新村沐林美郡博达花园兴衡花苑熙园中天星城能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中总体均价在元以上的楼盘只有两个分布特征均价－元均价元以上都市村庄本项目开发特征具备开发规模，百亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区；较高开发强度，容积率在～区间范围为常见，低容积率、低密度项目是市场空缺；电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房以及情景洋房是市场空缺的物业类型；现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点开发特征竞争市场主力户型为的舒适型三房高档楼盘主力户型为三房二厅，其次的四房中高挡楼盘主力户型为三房，面积户型供应特征高档产品中高档产品衡阳中高档楼盘户型总体供应特征园林特征多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显熙园新城国际电力新村社区配套主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化电力新村儿童活动区新城国际商业广场香江城市花园会所物业管理年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司；注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员的服务意识和水平仍有待提高；单元智能系统置业客户生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间；部分深圳、长沙的营销推广公司对雁城楼市产生了一定影响，但营销推广的水平有待进一步提升；大部分楼盘项目主题比较突出，但创新不多；营销推广大型户外广告和车身广告以及电视广告是衡阳中高档楼盘的主要推广途径营销手法比较简单，体验式活动营销以及实惠营销等营销形式少营销推广中心区缺乏高品质规模楼盘，本项目具有良好市场空档：现阶段衡阳上规模、中高档楼盘开发主要集中在开发区（中心区相对缺乏）；产品创新少，产品提升空间大：中高端以上产品市场以现代风格的小高层为主（缺少吸引置业者眼球的亮点建筑和园林）；亮点户型或创新少，园林主题不突出，不注重小品和细节的打造；衡阳主流需求户型是平方米三房单位，其次是平方米的四房单位；通过社区配套的内容和档次引导客户的生活理念和模式：衡阳中高端消费者来源较广；客户主要依赖周边的配套，对社区配套的意识未形成，本项目可以适当增加社区配套内容及档次，提升居住质量，引导新的生活理念和模式；物业管理等软服务的提升是目前衡阳项目创立和提升项目品牌的一个机会点；策划及营销推广水平有提升空间：深圳、长沙的营销策划或广告公司对衡阳房地产市场产生一定影响，但缺乏与产品开发相结合的系统性，与广深等地水平有较大差距；小结——透过竞争分析项目后续供应衡阳市主要楼盘后续供应情况开发区土地供应逐渐减少，但在未来年内，区域土地供应以及楼盘开发仍有很大的量开发区总计供应约万平米（亩）衡阳市近年住宅用地招拍挂供应（开发区）万立新开发区（）易字立新开发区万总计蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村（）挂字高新开发区号街区（）挂字高新开发区星、拓里管理处（）挂字万（亩）高新开发区号街区－号（）挂字华新开发区土地面积（亩）东至西外环路（商业居住办公综合用地）（）挂字蒸湘区长湖乡长湖村、华新开发区拓里村（）挂字高新开发区号街区（）挂字高新开发区内（）挂字开发区号街区号地块（）挂字高新开发区内（）挂字高新开发区号街区号地块（）挂字高新开发区蒸水大道旁（）挂字小计地理位置地块名板块本项目衡阳市开发区住宅用地供应分布示意图开发区住宅用地供应总量近亩，集中于华新开发区西北部片区，蒸湘区与开发区边界有少量地块推出开发区住宅用地供应集中区域距离本项目约～分钟车程，最近约～分钟车程，对本项目构成直接竞争～分钟车程～分钟车程未来年，开发区后续用地与本项目仍将形成较直接竞争珠晖区用地供应规模小，分布零散石鼓，雁峰、蒸湘等老城中心片区土地稀缺，但其外围及城郊区域区有多幅大宗地块供应珠晖雁峰区南郊，属尚未开发区域，用地充足雁峰区南郊衡阳市近年住宅用地招拍挂供应分布示意图（中心区及江东片区）蒸湘石鼓雁峰本项目土地集中供应中心城区的城郊外围衡阳市房地产市场格局后续供应分析小结未来年，开发区仍将是衡阳楼盘开发供应热点区域（靠近平湖公园（北部）和蒸水河（西部）地段土地供应相对较多未来年老城区土地供应主要集中在外围区域且供应量大，特别白沙洲等南部区土地供应充足，江东片区受城市发展缓慢的影响，土地供应及开发相对比较缓慢后续竞争的项目以规模资源大盘为主，但区位多偏僻，对本项目直接影响不大对本项目开发建设的影响及建议——抓住时机，及早入市楼盘后续供应及用地供应都呈现旺盛态势，本项目的开发期，将主要面临开发区及中心片区的中高档住宅楼盘的竞争；后续供应的土地具有规模优势，本项目的竞争力将主要体现在产品和区位，打造精品，打造品牌，占领市场；老城中心片区有个别规模用地待开发（如湘衡化工厂地块），因此本项目应尽快开发入市（先占领区域市场，制造先发优势）；典型个案分析案例选取原则竞争区域内片区指标性楼盘规模类似性有销售期重叠选取案例香江城市花园新城国际沐林美郡熙园钻石城都市村庄规避与借鉴产品客户营销推广附加值典型个案分析注：只抽取报告中香江城市花园（目前的标杆楼盘）案例为例，其他案例略目前衡阳楼市的标杆（目前价格最贵，质素和档次较高的楼盘之一）香江城市花园香江城市花园二环西街解放大道市委市政府“我们也看过香江城市花园，觉得很好，但是太远了，开发区什么都没有，买菜都不方便，我们不会去买。”——南华大学曾老师毗邻城市横向交通主干道（解放大道）和外环线；小区周边生活配套尚待完善（香江百货正在装修中），项目目前入住户左右交通通达性较好，但周边生活配套缺乏，入住率不高“很多人来这里买房子都是看中这里的园林环境做得好。”——香江城市花园销售李小姐大型围合式中央园林景观，提高了各组团对中央园林资源的占有率园林是该项目的主要卖点，成为余货推广的主诉求点各类园林小品精致得当，园林景观细部处理到位保留了部分原生树木，利用地势高差进行坡地绿化及公共空间的建造现代风格建筑，外立面时尚而简洁，消费者接受度高－的三房和－的大四房为主力户型，迎合部分富贵阶层需求建筑特色鲜明，外立面时尚新颖，消费者认同度高现代时尚的建筑立面户型配比整体上户型方正实用，干湿和动静等功能分区明确户型中考虑入户花园和圆形客厅设计走道面积过大，无工作阳台，户型仍有提升空间户型有创新，仍有提升空间入户花园圆形大客厅走道面积过多转角大飘窗现代时尚的外立面引入品牌物顾问，现场管理无实优：引入深圳中海物业（建设部首批一级物管企业）结合香江百货多年商用物业管理经验，综合提升物业管理水平服务和企业品牌打造项目品牌，提升项目素质不足：保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隐患）主入口设置门禁系统，但进出自由，管理不尽到位剩余边角单位借用“香江百货”的强势品牌优势，高调入市锁定衡阳中高端以上客户，项目知名度和客户认同度高：客户以政府官员、高级公务员、生意人为主，而周边县市的业主占％营销推广高投入，并集中投放，受众广（在主干道及繁华地段设置大型户外广告牌）开盘至今，每月售出约套，现剩余约套（均为景观资源较差的边角单位，销控不力）企业品牌带动项目品牌，营销推广投入大，客户来源广西外环立交广告牌蒸湘南路广告牌解放路广告牌对本项目的借鉴与启示注重产品打造，形成项目竞争力:园林产品制造卖点，是获得市场认同及实现热销的因素之一通过产品的创新来迎合当地客户的需求重视品牌建设，强化市场引导，利用品牌吸引高端目标客源:香江集团利用企业的品牌优势，实现品牌价值的转接移植物业管理等软服务是提升项目品牌的机会点：引进品牌物管顾问产品打造核心竞争力服务营造核心竞争力制造项目卖点，对客户有的放矢，对客户要迎合更要引导客户需求分析客户调查基本情况调查目的：通过委任当地专业调查公司对相当样本量的各类消费者进行问卷调查，得出潜在消费者社会特征及消费特征的理性数据结论调查范围：以衡阳市区为主，重点辐射耒阳等周边县市调查方式：定量与定性调查结合样本量：定量问卷有效目标样本，访谈客户人左右，包括中高端目标客户、专业人士等。样本的选择：近期内打算购买住宅的受访者家庭月收入在元以上完成时间：年月日中高端潜在客户项目访谈样本情况访谈目的：旨在在问卷调查的基础上，了解相关权威部门对项目开发背景的影响，进一步了解项目开发的宏观政策环境、市场环境、经济条件等，并从中获得在消费者问卷的理性数据中无法获知的感性认识，为项目的开发提供必要支持。访谈范围：衡阳市为主访谈方式：面访访谈量：有效样本份，包括政府人员、专业人士、中高端目标客户等，具体如下：客户调查结论：中高端以上客户群丰富，市场缺乏高端客户所需求的理想产品总价接受度单位：万元中高端高端中高档以上楼盘销售情况良好“目前住的是单位分房，比较旧，买房还是要看楼盘质素，看重香江城市花园的园林，但是房子的设计不怎么合理，不够档次”——人事局张科长“香江城市花园我们都去看过，但是觉得都不怎么样，又在开发区，太远了，我们不会买你们的项目如果做得好，价格合适，南华大学起码就有户”——南华大学黄教授客户调查结论：自住为主，换房需求大，二次置业比例高置业次数置业用途购房以自住为主：用于自住的消费者占％，投资客少二次置业者多，换房需求大，再购房以改善条件为主“现在住的房子，不是电梯房，虽然在市区，生活比较方便，但是小区内环境不怎么样，物业管理也很差，再购房会选择环境好的，物业管理也好的，既舒适又安全”——华源建材城区老板“现在住的是以前单位的房，父母也住在一起，房子显得太小了，所以再买房至少需要三房两厅”——交通局廖先生客户调查结论：华新开发区和中心片区对置业者的吸引力最大置业区域“要是再买房子都会在开发区买，因为这里上班比较方便，可以不用坐车，走路上班就行了”——市委办公室蒋先生华新开发区和蒸湘区认同度高，是城市置业的热点，吸纳全市各个区域的客户“衡阳人爱热闹，一般喜欢住在离繁华商业区域比较近，所以我觉得与开发区比较，我买房肯定会选择城区”——食品经销商杨先生“我们生意在这边，当然要住在城区，照顾生意、与客户谈生意都方便些”——华源建材市场区老板客户调查结论：项目地段认可度高，对本项目的购买意向强对本项目的购买意向“紧邻解放路，很有城市的感觉，离市中心繁华的商业区域不远，离西面办事的行政区域也不远，离我们医院又近，所以只要楼盘好，我们医院肯定会有人去买。”——南华大学附一医院邱伟夫妇“现在住在红湘路附近，亲戚朋友等亲缘关系都在中心城区，所以希望仍在这一区域居住，平时生活、与朋友聚聚都很方便”——统计局余科长客户调查结论：小高层、高层接受度高，三房、四房是需求主流，需求面积集中在~之间户型物业类型“现在住在憬华花园，六层的多层，还是觉得电梯房比较好；如果再置业，肯定是为了改善生活环境，会选择小高层，以上的三房或者四房”——南华大学附一医院邱伟夫妇“会购买以上的四房，希望客厅大，层高高，带车库，会选择电梯高层，因为现在城市里汽车废气下沉影响低层建筑的空气质量”——人事局张科长面积客户调查结论：满足功能需求向追求生活模式过渡，偏好创新的产品，追求产品综合品质