2011云南房地产网络媒体现状浅析报告

1、<p>　　云南房地产网络媒体现状浅析报告</p><p>　　艾森豪言：“计划无所谓科学，但是计划的过程必须科学。”</p><p>　　注：本文数据采集于2011年11月下旬，最权威的ALEXA中文官方网站（cn.alexa.com），中国互联网络信息中心（CNNIC），和百度指数index.baidu.com。</p><p>　　Alexa是著名的

2、互联网第三方免费提供网站流量信息调查的公司。创建于1996年，一直致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具，总部位于旧金山，是亚马逊（emazon.com）旗下的子公司之一。</p><p>　　中国互联网络信息中心China Internet Network Information Center简称CNNIC，是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。 权威发

3、布中国互联网统计信息，代表中国参与国际互联网社群。</p><p>　　百度指数以全球最权威的中文检索数据为基础，通过科学、标准的运算，并且以直观的图形界面展现，帮助用户最大化的获取有价值信息。</p><p><b>　　专业词条解释：</b></p><p>　　【PV】：page view，即网页浏览量，或点击量，是指页面刷新的次数，每一

4、次页面刷新，就算一次PV流量。</p><p>　　【UV】：unique visitor，即独立访客，访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00—24:00内相同的客户端只被计算一次。</p><p>　　【IP】：Internet Protocol，即IP地址，独立IP是指访问过某站点的IP总数，以用户的IP地址作为统计依据。00:00-24:00内相同IP地址之被计算一次。&l

5、t;/p><p>　　【千人成本】：衡量广告投入成本的实际效用的办法。</p><p>　　计算方法：每月单位面积的媒体价格Χ1000/每日实际的交通流量</p><p>　　广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。</p><p>　　计算公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）Χ1000。</p><p>　　【网站粘

6、度】：网站粘滞程度，就是吸引访客第二次访问，或者在网页长时间停留的重要指标。</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　随着云南房地产业的迅速发展，相关的房地产专业媒体也呈多种业态发展，互联网作为新媒体发展迅猛，其具有受众面广、信息量大、传播率快、多媒体性、可追溯性及互动性等特点，正在被主力的购房者所热衷，且相比纸媒每年7%的下滑速度，网络媒体每年

7、28%以上高递增的普及率，的确值得我们认真思考与分析。</p><p><b>　　网络媒体的主要特点</b></p><p><b>　　受众面广</b></p><p>　　2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2011年6月底，中国网民规模达到

8、4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%。随着人均GDP从高到低的变化，互联网普及率也呈现由低到高地变化，在以GDP为核心的经济时代里，互联网与我们越来越紧密相关。</p><p><b>　　多媒体性</b></p><p>　　互联网是继报纸、广播、电视后，依托高科技发展起来的第四媒体，其既有平面媒体的图文并茂，又有广播电视的声像共举，可以说是

9、集百家之长，是目前众多媒体中包容性最强的媒体，也正是这种多媒体性在不断吞噬着其它媒体。</p><p><b>　　信息量大</b></p><p>　　研究人员曾用“数字洪水”来描绘互联网上迅猛增长的数据流量。据美国思科Cisco公司预计，到2012年，互联网每个月的流量将增加44艾字节。目前我国网页的数量是44.7亿个，网页字节数为122,305,737,000K

10、B，如此大量的一个包罗万象的数据库是没有哪个媒体可以匹敌的。</p><p><b>　　可追溯性</b></p><p>　　与其它媒体所不同的是，互联网媒体信息具有保留时间长的特点，过期的纸媒很难再找到，广播电视更是随着时间的流逝而成过往云烟，而几个月前，甚至几年前的网络信息至今仍然可随时查询，而且将一直存在，搜索引擎类网站一直在不断地为此而积累着。</p&

11、gt;<p><b>　　传播率快</b></p><p>　　互联网媒体具有即时发布的特点，互联网媒体仅需编辑，而免除了印刷、制作、出版等环节，而且可以做到近似实时地更新，更加上网络的传播上不受时空限制，可在任何终端，任何时间浏览信息，这使其传播效率无可匹敌。</p><p><b>　　互动性强</b></p>&

12、lt;p>　　很多媒体都是单向传播，如广播、电视、纸媒、户外等，而互联网却是双向传播，网民可以通过论坛、博客等手段发布自己的信息。这种互动性增加了受众对象的参与性，更增加了媒体的受众粘性。</p><p>　　房地产媒体投放策略与媒体选择</p><p><b>　　房地产的地域性特点</b></p><p>　　房地产是大宗商品，而且具

13、有很强的地域性，很难看到有哪家开发商在CCTV这样全国性的媒体上做某一楼盘的广告。所以在选择媒体时要考虑到媒介的传播范围。另一方面，因为中国地域广阔，各区域之间的人们生活、阅读习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；另外一点在于各区域的传媒发展水平有所不同，媒体与媒体之间的品质不同，其受众也不同。</p><p>　　项目市场定位不同决定媒体选择有所偏重</p><p>　　房地产

14、项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。只有完全理解了项目定位的全部内容，才能制定合理的媒介策略。</p><p>　　云南（昆明）主要的房地产网络媒体</p><p>　　昆明目前的主流房地产网络媒体大致可以分为两个层次：第一梯队由搜狐焦点昆明站、新浪乐居昆明站、搜房网昆明站和云南房网组成；第二梯队由腾讯房产频道云南站

15、、云南信息港房产频道、云南网房产频道、蓝房网昆明站等组成；市场广告投放主要以第一梯队为主。</p><p><b>　　百度关键字搜索</b></p><p>　　对百度关键字做一个搜索检测。搜索关键字分别为“云南房地产”、“昆明房地产”、“云南买房”、“昆明买房”、“云南卖房”、“昆明卖房”、“昆明二手房”、“昆明家居”、“昆明建材”做了搜索检测。如下图所示：<

16、;/p><p>　　“云南房地产”：百度快照云南房网位居第一，其他网站第一页未出现。</p><p>　　“昆明房地产”：百度快照排名依次为搜房网、搜狐焦点网、云南房网，搜索第一页新浪乐居未出现。</p><p>　　“云南买房”：百度快照，第一页仅出现云南房网。</p><p>　　“昆明买房”：百度快照，第一页依次出现云南房网、搜狐焦点网。&

17、lt;/p><p>　　“云南卖房”：百度快照，第一页依次出现新浪乐居、云南网、云南房网。</p><p>　　“昆明卖房”：百度快照，第一页依次出现云南房网、搜狐焦点、新浪乐居。</p><p>　　“昆明二手房”：百度快照第一页依次出现搜房网、58同城、赶集网、云南房网。</p><p><b>　　百度收录排名</b>

18、</p><p>　　NO.1搜房昆明站km.soufun.com：445,000</p><p>　　NO.2云南房网ynhouse.com：268,000</p><p>　　NO.3搜狐焦点昆明站km.focus.cn：149,000</p><p>　　NO.4新浪乐居昆明站yn.house.sina.com.cn：15,900<

19、;/p><p>　　从数据来看，搜房占绝对优势，相比新浪乐居昆明站显劣势</p><p>　　Google PR值</p><p>　　焦点搜狐PR值： 6</p><p>　　新浪乐居PR值： 5</p><p>　　搜 房 网 PR 值： 5</p><p>　　云南房网PR值： 5</

20、p><p><b>　　综合分析</b></p><p>　　以下就第一梯队的几家网络媒体（昆明主流房地产网络媒体）的详细情况做一个简单的分析。</p><p>　　1、搜狐焦点网昆明站（km.focus.cn）</p><p>　　1999年9月焦点网成立，2003年11月被搜狐公司收购，依托搜狐的知名品牌，焦点网凭借自己

21、的商业运作模式继北京之后，陆续开设上海、天津、广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京、西安等分布在全国33个城市，近80个地方站，焦点网也由一个北京的区域性媒体发展成为全国房地产行业网络媒体。每日用户量百分比为0.38%，分站用户量比0.38%/33=0.0115%，总量不及搜房的0.53%。</p><p>　　搜狐焦点房产网昆明站2008年开通，进入昆明时间均晚于搜房和新浪乐居，搜狐焦点房产网由子非鱼广告公司代理

22、至今，进行相关的内容制作和广告运营，值得一提的是该公司在今年又代理云南网房产频道，试图扩大媒体平台，但是效果却并不理想。由于仅仅是广告代理业务，搜狐焦点与新浪乐居有同样的弊病，那就是对内容制作并不上心，仅局限于楼盘动态发布、新房信息完善等，尽管信息发布的及时性得到了同行的认可，但其活动趋利性导向却过于明显，活动比较单一，主要以“看房团”活动为主，此外也有做一些业内沙龙线下活动。</p><p>　　Alexa图示

23、（以2011年11月25日采样为例）：搜狐焦点总站PV,500万左右，IP100万左右，但流量主要由北京、焦点家居、深圳站、广州站等一线发达城市贡献，其中焦点的大本营——北京站就占去将近一半流量。相比之下昆明站流量占比仅为0.26%，PV约为2万左右。</p><p>　　百度指数关注度图标显示：在2010年11月26日—2011年11月26日为期1年的记录期内，根据图示均值线显示，搜狐焦点昆明地区关注度徘徊在2

24、0左右，而且整个走势大升大降起伏较大。由于昆明站新闻不被百度新闻源收录，媒体关注度几乎为0，其新闻仅在2009年有被百度新闻源收录过一次。</p><p>　　百度指数地区分布图显示：北京作为搜狐焦点的大本营，占有绝对优势，之后排名靠前的是深圳、上海等一线城市，云南地区排名在第14位，这反映了搜狐焦点在区域内的网友认可度。</p><p>　　从受众群来看，搜狐焦点总体以20—39岁区间的

25、受众为主，其中20—29岁的群体稍大于30—39岁的群体，因此搜狐焦点的受众主要以年轻群体为主，实际市场中，这一部分群体并不是真正具有购买力的群体。</p><p>　　新浪乐居云南站house.sina.com.cn</p><p>　　2008年2月25日，新浪与易居正式宣布将新浪拆分为房产频道及家居频道。同年7月1日，新浪房产改版为新浪乐居，并且“新浪乐居”正式进行独立品牌和垂直网站

26、运营。据DCCI Admonitor 2011年第二季度网络广告投放监测数据显示，新浪乐居在专业房产网站广告主投放量中居于第三，总量远逊于竞争对手搜房网、搜狐焦点网。</p><p>　　新浪房产约在2006年进入昆明。最初与云浩房网合作运营，命名为“新浪云浩房网”。2008年后新浪乐居与云浩房网终止合作，新浪乐居由代理公司在本地运作。新浪乐居的最大弊病就是代理商更换频繁，差不多每年都要更换代理商，众多代理商都不

27、愿“替他人做嫁衣”，这就导致了新浪乐居的工作连续性不强。</p><p>　　新浪乐居无独立域名，仅有依托在主站上的二级域名。目前新浪乐居在云南共有三站：昆明站，曲靖站和大理站，分别由不同的代理公司运作。</p><p>　　Alexa图示（以2011年11月25日采样为例）：house.sina.com.cn，其流量值约为：www.sina.com.cn的2.6%=4，543，484，这

28、一数字低于搜狐焦点总站的5，037，780。地区来看，估计昆明地方站跟搜狐焦点应该差不多。同时数据也显示，新浪乐居网友粘性不足，回头率和人均浏览页面占比不高。</p><p>　　百度指数关注度图标显示：在2010年11月26日—2011年11月26日为期1年的记录期内，根据图示均值线显示，新浪乐居昆明地区关注度徘徊在52左右，而且整个走势大升大降起伏较大。昆明站新闻几乎不被百度新闻源收录，媒体关注度接近为0，2

29、010至2011年全年中仅仅有为数不多的几次收录。</p><p>　　从受众来看，以20—39年龄段的群体为主，其中20—29岁的群体略大于30—39岁的群体，以较为年轻的群体为主。</p><p>　　百度指数地区分布图显示：搜索排名靠前的是北、上、广等一线城市地区，云南地区排名在第19位。</p><p>　　搜房网昆明站www.soufun.com</

30、p><p>　　搜房网成立于1999年，是全球最大的房地产家居网络平台，拥有5000名员工，业务覆盖全球104个城市和地区，目前正在向覆盖314个城市的目标迈进。搜房网是全球排名第一的房地产家居网络平台，中国网站排名20位左右，是房地产门户网站日均流量第一的网站，是全国房地产网站用户数量占第一的网站，也是全国规模最大、最具影响力的购房者平台。2010年9月17日，搜房网在纽交所上市，交易代码SFUN。搜房控股旗下拥有

31、四大集团：搜房新房集团、搜房二手房集团、搜房家居集团、搜房研究集团（中国指数研究院）。业务覆盖新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、工业厂房、家居、装修装饰等。</p><p>　　搜房网拥有0.53%的每日用户量百分比，相对焦点网要高出0.15%。</p><p>　　Alexa图示（以2011年11月25日采样为例）：搜房网PV总量40755000，昆明站流量=40755000

32、15;0.35%=142642。这一数值远远高于云南房网、搜狐焦点昆明站、新浪乐居昆明站。</p><p>　　百度指数关注度图标显示：在2010年11月26日—2011年11月26日为期1年的记录期内，搜房网昆明地区关注度排行在600左右，发展稳定。从图上看，尽管2011年有小幅下挫，但是搜房网仍然以600的平均关注度在第一梯队中稳坐鳌头。搜房网原创信息丰富，凭借多年的口碑积累，媒体关注度在昆明网络媒体第一、二

33、梯队位居榜首，相比之下，新浪和焦点因为原创内容比较少，媒体关注度很低，本地网站云南房网关注度只有在今年11月份才有记录，之前媒体关注度为零。</p><p>　　从关键词搜索排名和分地区搜索排名来看，北、上、广排名突出，云南地区排名23位，这个排名虽然低于第19位的新浪乐居昆明站，也低于第14为搜狐焦点，但因为搜房分站较多，所以不能以此来判定。</p><p>　　云南房网www.ynho

34、use.com</p><p>　　云南房网是云南本地成立较早的的房地产门户网站，其运营公司“云南互通网络有限公司”于2000年成立，网站同年开通。该网站于2008年被现在的运作团队“昆明任我行文化传播公司“收购，并与其旗下的自有媒体《云南地产》、《曲靖地产》、《云游客》、《昆明家居》和代理媒体FM95.4汽车广播电台以及《公交周刊》房产版等媒体搭建传媒矩阵。目前该站已经开通了大理、曲靖、版纳、玉溪、楚雄、丽江、

35、普洱7个地州网站。云南房网作为本地媒体，近几年来发展迅速，凭借良好的纸媒采编平台，内容制作上普遍强于搜狐焦点和新浪乐居，该网站的不足之处是特色不够鲜明，架构和设计有些呆板。但在云南网络媒体的第一梯队中，其线上、线下活动还是比较丰富的，除了一些趋利性的线下活动，也举办了一些公益活动。因为是独立持有的网站，整个网站制作非常用心。</p><p>　　Alexa图示（以2011年11月25日采样为例）：云南房网PV总量

36、为163，800，IP为7,800。该日云南房网PV较高，平时一般在10万左右。</p><p>　　上图显示：云南房网受众年龄主要以20——39岁之间为主，其中30——39岁群体略高于20—29岁群体。学历分布以本科或以上学历者为主。</p><p>　　百度指数关注度图标显示：在2010年11月26日—2011年11月26日为期1年的记录期内，根据图示均值线显示，云南房网关注度徘徊在4

37、00多，波动幅度不大，但媒体关注度长期以来没有被百度新闻源收录所以几乎为零，本月因为被收录，已经出现了记录。</p><p>　　百度指数地区分布图显示：由于地域优势，云南房网在昆明搜索排名第一。</p><p>　　第二梯队网络媒体因为基数太低，不再做详细分析。</p><p>　　搜狐焦点昆明站、新浪乐居昆明站、搜房昆明站、云南房网主要类项比对</p>

38、;<p>　　注：广告价格以2011顶部通栏市场执行价为例。</p><p>　　五、媒体选择存在的问题</p><p>　　1、缺乏对房地产网络媒体的理性认识</p><p>　　长期以来，昆明房地产网站参差不齐，导致从开发商到民众，都普遍存在认识不足的问题，大致分为不信与迷信两种：不信就是认为网络媒体不如传统媒体，不予重视；迷信就是过于盲从市场大流

39、。</p><p>　　2、不重视网站推广策略</p><p>　　目前大多房地产项目不重视项目网站或展示专题的建设，仅仅以单纯的广告为主，不能够合理科学地运用网络产品营销，使得网络广告大打折扣。一些制作精美项目网站或3D立体化项目展示专题，能使人犹如身临其境。客观真实的项目评测，丰富人物专访栏目，论坛引导舆论这些都是很好的手段，但是有些开发商往往一味地追求单一的硬广形式。</p&g

40、t;<p>　　3、面向外埠的低成本媒体</p><p>　　网络媒体不受地域限制，优于平面、路牌等媒体，这对于部分面向外埠销售项目的开发商是一种选择。特别是网络媒体的千人成本仅仅是传统媒体的十分之一。可以说，没有哪种媒体能够比网络媒体能够更低廉地面向外埠市场。云南是旅游城市，外销楼盘众多，网络媒体是很好的一种传播媒体。</p><p><b>　　4、网络是把双刃