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    百事媒介沟通会

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    百事媒介沟通会

    四川百事可乐香港力佳传播,,媒介沟通会,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,互动的传播策略的创作,愿此次沟通成为我们良好合作的开始,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,一、为什么需要媒介计划,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,“讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同,,甚至更为重要。,营销大师舒尔兹,媒介策划的重要性,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介预算的浪费,虽然每年客户的媒介预算有50被浪费了,但是,他们还得以每年递增2030的速度增加预算,成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度,从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。广告泰斗大卫奥格威,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,二、媒介计划的引入,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介的定义,MEDIA是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介能做什么,市场行销产品价格地区促销,广告创意媒介,消费者,A,B,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介能做什么,媒介的作用,媒介的作用,通过有效频率的积累,转变消费者的态度,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,三、媒介计划,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,一个完整的媒介计划应包括,媒介目标设定媒介角色及所要达成的目标。媒介策略目标对象对谁传播地区的考虑在哪些地区投放媒介排期什么时候投放媒介比重投放多少量媒介选择应该使用什么媒体策略的优先顺序预算使用的优先顺序媒介计划,,,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介计划,,媒介目标,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介目标是行销策略的延长,配合行销策略,定义媒介所扮演的角色,例如康师傅葡萄汁提高广告知名度统一鲜橙多加强对商品的认识依据行销目标的攻守策略,界定生意的来源,例如可口可乐维持销售量百事可乐扩大市场占有率,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介计划,媒介策略,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒体策略,媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法,包含以下五个要素,谁,载具,何处,投放量,何时,媒体目标,媒体选择,有效市场,媒介比重,媒介排期,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介策略,媒介策略之对谁传播,媒体目标,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒体目标,媒体必须定义两件事1依使用者组群界定出生意来源2为协助达到沟通目的,媒体可以作什么,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,举例为维持市场占有率,针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。为扩大市场占有率,针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。广告针对目前重级及中级使用者,以达到增加销售量的目的。,媒体目标,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌然后,由谁来购买目标对象可划分为,目标对象,品类决定者,品牌决定者,影响者,使用者,,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,举例广告将针对品牌现有的使用者,以维持占有率。现有使用者主要为2224岁占80的量男性占90的量中上收入家庭收入在1000元以上倾向于较活泼的男性,参与各种活动产品购买者多为家庭主妇,但是由男人决定所要购买的品牌广告活动究竟该影响谁,目标对象,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介策略,媒介策略之何处传播,有效市场,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,地理性考虑,一般用于评估地区发展状况的工具有CDI品类发展指数BDI品牌发展指数GDP国民生产总值透过CDI与BDI高低等检视,决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,BRANDDEVELOPMENTINDEXBDI品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例X100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力CATEGORYDEVELOPMENTINDEXCDI产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例X100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱,地理性考虑续,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,当BDI碰上CDI,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,举例分配30的媒体接触人次在上海,因为20的销售量来自这个地区媒体费用相对较贵强力竞争品牌的投资集中于上海,地理性考虑,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,剩余的接触人次会依照地区的销售量而分配,地理性考虑,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,利用LEGEND的目标市场排序,以有效地、合理地设置各地区的预算水准,目标市场的销售数,目标市场的人口数,目标市场的人均收入,目标市场的竞争活坳数据,目标市场的目标销售数,加权指数,,,,,,,,权衡单一目标市场的指数,,,媒介成本,,确认最终的媒介预算分配,地理性考虑市场排序,,,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,目标市场的划分(举例),管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介策略,媒介策略之投放量确定,媒介比重设置,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介比重是轻重和大小的组合,REACH到达率用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小”FREQUENCY频次指重复接触同样讯息的次数的“多少”GROSSRATINGPOINT总收视评点收视率的总和,也是REACH和FREQ相乘结果在预算不变的状况下,所能购买到的GRPS固定,但REACH和FREQ的组合无限多,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介比重,GRPS与FREQUENCY和REACH的关系在预算不变的状况下,所能购买到的GRPS固定,但REACH和FREQ的组合无限多,GRPSFREQUENCYXREACH,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,竞争品牌媒介比重,到达率测定,暴露频次测定,到达率预估,竞争态势,,,,,最佳媒体比重,媒介比重设置,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介策略,媒介策略之投放时间确定,媒介排期,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,决定媒介排期的因素有,行销目标攻击VS防守消费的季节性是否应该配合品牌销售趋势或者竞争品牌销售趋势销售模式是否不同于消费模式竞争品牌排期方式他们的媒介行程模式,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,常见媒体行程模式,连续式媒体露出在全年当中没有出现具有影响的空(约2周),没有高峰,低谷,且露出比重没有明显差异。栅栏式广告波段之间出现明显波段空档,每个波段的比重不一样。以数周组成广告波段,间以广告空档方式露出,全年累积2600收视点。脉动式全年52周连续露出,每一波段投入GRP有显著区别,全年总收视2600点。。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,常见媒体行程模式,连续式适合于竞争较缓和品类、高关心度品类、购买周期较长或周期不固定品类。栅栏式适合于竞争剧烈品类、低关心度、购买周期短且周期明显、有明显消费季节性产品、受较大预算限制的品类。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介策略,媒介策略之载具确定,媒体选择,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒体选择,媒体选择的原则考量产品品质、媒介特质与目标受众接触习性的三者统一。媒体选择的几个标准涵盖量、发行量、CPM、阅读率,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒体组合,,品牌知名度,,品牌形象,AV的大印象高覆盖率高频率沟通低成本,低成本高到达率覆盖广,教育功能告知功能高覆盖率低成本,针对性强高印刷质量较高的传阅率大品牌环境,媒体目标,对媒体要求,媒体选择,,,,,,电视,电台,报纸,杂志,售点促销品牌知名度提醒增加露出机会冲击力,,户外,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,大众媒体接触程度分析北京,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,大众媒体接触程度分析上海,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,大众媒体接触程度分析广州,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,节目质量CPRP(每收视点成本)收视率节目的内容,,地理覆盖面收视习惯成本比校重叠覆盖,频道/节目选择,频道选择因素,节目选择因素,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,频道/节目选择,节目选择的几个标准RATING收视(听)率CPRPCOSTPERRATINGPOINT节目质量节目内容,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,频道选择,利用对目标市场CPM的综合分析来确定三级电视台的选用,CCTV,省台,市台,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,CCTV购买所需CPMRMB087,地方台购买所需CPMRMB124,VS,频道选择,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,中央电视台各地收视率表现,收视率,,SOURCECVSCRATINGREPORTTARGETMALE2545,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介选择,新媒介研究发现,BRAND1,,CREATE1,X,MEDIA1,BRAND2,,CREATE2,X,MEDIA2,当C1C2时,B1要B2,决胜的关键在于M1一定要M2,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介选择,新媒介研究发现世界上65的第一品牌,广告量排名第一90的广告量排名第一的品牌,而非第一品牌,但其市场的增长率远远超于第一品牌,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介选择,新媒介研究发现电视剧、综艺节目、新闻节目三者关注度分析电视剧55综艺节目61新闻节目70重庆地区的电视节目消费量在全国都偏高男性212分钟,女性221分钟。普通型城市周末电视节目收视较高,而发达的城市刚好相反。,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,媒介计划,媒介计划,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划,媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地区VS全国选择媒介载具要集合质与量的考虑量涵盖面,每千人成本,目标群组成率质媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告媒介计划有千百种组合,而有效EFFECTIVE的方案比便宜的EFFICIENT实用,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,CMS央视索福瑞媒介研究ACNELSON尼尔森亚太IMI消费行为接触系统分析,常用媒介资讯支持,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,,四川市场媒介状况分析,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介接触程度分析,(一)媒介接触程度分析,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,TV表现,总计收看台数46个,CCTV112套,全国卫视20套,四川电视台9套,成都电视台5套,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,TV表现,在成都地区有较好收视表现的TV,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2002,央视5个卫视2个本地6个,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,TV表现,收视节目表现,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2002,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,TV表现,,成都人的收视状况(2002年4月),资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2002,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,NP表现,发行量及成本效益比较,,,,,,资料来源ACNELSONMEDIAINDEX2001,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,NP表现,成都是一个非常休闲型的商业城市,看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。成都商报成都地区最有影响力的综合性都市报发行量58万份,期阅读人口350万以上,传阅率6。华西都市报以成都为中心,全川最有影响的综合性都市报发行量55万份,期阅读人数约为320万,传阅率约为58。成都晚报发行量25万份期阅读人数约为160万,传阅率约为52,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,RADIO表现,四川地区电台的收听群主要为青少年学生一族,特别是大中专院校学生、部队官兵、出租车司机和老年群体。其中以下电台收听率较高。交通台新闻台经济台岷江音乐电台,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,MOVIE表现,成都影院首开全国先河,实行5元票价,吸引了众多消费者进电影院,影院作为一种轻松休闲的场所正越来越受到大众特别是青少年一族的欢迎,作为一种媒介载具亦愈来愈受到商家的关注。举例喜之郎果冻祁门红茶统一饮品康师傅饮品乐百氏系列,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,四川市场媒介购买特性,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,主要呈现以下特点数据的不完整性各个市场媒介接触习性的不同媒介消费群有较大的独特性媒介计划的制定需要经验判断购买价格灵活性非常强,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,二级城市电视台还没有RATING的报告目标观众的构成和收视习惯还得凭经验判断和观察节目质量的不稳定性带来收视的不稳定,数据的不完整性,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,,各个市场消费者媒介接触习性的不同,绵阳,泸州,VS,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,绵阳地区基本情况四川省最具竞争力的二级城市,国家科技产业城市,拥有68家以上高新技术产业,国内最大的彩电制造公司长虹在此,媒介资讯较为发达,二级城市中媒介成本最高。人口数1200余万城镇人口120余万媒介情况本地台3个,无线1个,覆盖人口1千万有线台2个,覆盖城区人口50余万外地台32个境外台3个,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,绵阳电视节目收视特点,资料来源HONGKONGLEGENDAD,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,泸州地区基本情况四川省较有竞争力的二级城市之一,长江中上游城市,以酒业闻名,拥有泸洲老窖、郎酒等知名品牌,媒介资讯较为发达,二级城市中媒介成本居中上。人口数1000万城镇人口200余万媒介情况本地台4个,无线1个,覆盖人口540万图文信息1个有线台2个,覆盖人口180万外地台28个,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,泸州电视节目收视特点,资料来源HONGKONGLEGENDAD,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,对比发现不同点绵阳的电视观众比泸州幸福,收看的节目比泸洲多,且能收看一些境外节目,所以不怎么看本地台。境外节目挖走了一个非常大的高消费群体。泸州地区本地节目收视率比绵阳平均高;35个点。四川电视台的节目收视率比绵阳平均高3个点左右。(图文、影视、娱乐),管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,对比发现相同点当地无限的收视高峰期集中在新闻节目及前后。影视、娱乐节目是大家关注的一个焦点。湖南卫视的综艺节目在两地都有较好的收视表现。四川电视台的节目在两地收视一般,但通过该节目也能在当地达到一定的REACH,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,媒介购买策略分析百事可乐作为低关心度的时尚品类,具有较高的品牌认知和忠诚度,作为二级城市的媒介购买策略我们首先要考虑以下几个因数(按重轻顺序排列),城区人口数,人口数,CPM,CPRP,媒介环境,GDP,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,媒介购买策略分析如果我们把整个四川市场的媒介比重设置为600GRP,绵阳则需要550GRP,泸洲400GRP450GRP即可。有效到达率的建立绵阳需要多个频道及节目的组合,泸洲单一的媒体和节目,或简单组合就能建立良好的到达率。用好境外媒体在绵阳有机会获得非常好的效果(如华娱电视等,提供绵阳地区CPM、CPRP评判即可),管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,媒介市场消费的独特性,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,四川市场媒介购买特性,四川地区媒介市场消费对象表现出以下特性收视群文化较低收视群素质不高收视群对电视剧的关注度还比较高国际性节目、外购节目、经济、知识类节目收视不是很高,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,如何有效利用四川电视台,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,四川电视台现有图文信息频道、影视文艺频道覆盖四川地区部分城镇。具体情况如下图文信息频道节目覆盖全省70以上市县镇,收视人口6千万,在二级城市比在成都更有影响力。影视文艺频道节目不但覆盖成都市区80多万用户,而且还覆盖成都所辖12县和18个二级城市以上,全省收视人口2千万,收视人群主要集中在城镇,经济、文化、消费水平较高。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,科目设定百事可乐要在5、6、7三个月内在成都及二级市场迅速扩大市场份额,并产生购买,需要强档媒介支持,请问媒介策略该如何制定。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,已知条件行销企图扩大市场份额,建立重度消费行销策略进攻型策略得出方法;媒介策略强档暴露,全面接触比重设置600GRP以上,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,结合市场、消费特性、媒介接触习性、竞品策略、媒介环境设定城市排序;重点城市成都600GRP一类城市绵阳550GRP乐山550GRP内江550GRP宜宾550GRP二类城市德阳450GRP广元450GRP西昌450GRP,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,选定符合成都市场和二级市场的主流媒体,第一步,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,结论经过调查、分析我们发现四川图文信息频道、影视文艺频道在四川及二级市场都有不错的收视表现,不过图文主要在农村市场、影视文艺主要在城镇。,我们选择影视文艺频道,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,CMS收视报告表明影视文艺雅士利剧场在成都地区2、3、4三个月都表现出超过10的收视点,预测5、6、7将会接近12的收视。按12来要求自己,设定我们的收视点为12,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,影视文艺雅士利剧场在绵阳、在乐山、在西昌的收视点如何,我们一定要清楚,但没有这方面的数据,怎么办对当地的收视群体进行调查,并建立资料库。凭对市场的了解作出正确的预测。查看竞品分析报告。经常访问经销商。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,收视点报告的得出根据资料和综合评估我们得出影视文艺雅士利剧场在各地的收视表现如下重点城市成都12一类城市绵阳5乐山8内江9宜宾6二类城市德阳10广原7西昌8,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,媒体策略(雨伞分配模式)四川电视全面带动,各级电视台补充,影视文艺雅士利剧场,内江,绵阳,德阳,西昌,成都,广元,,,,,,,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,影视文艺各地收视率表现,收视率,,SOURCECVSCRATINGREPORTTARGETMALE2545,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,15档影视文艺购买各地GRP表现,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,30档影视文艺购买各地GRP表现,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,影视文艺与地方台购买组合30档,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,如何有效利用四川电视台,策略解读各地GRP不够都需当地电视台来补充,补充点数按差额补齐即可。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,二级城市联播究竟有没有效,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,省台二级城市随片联播优势价格便宜劣势时段固定一个关键在于节目质量,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,二级市场电视剧场冠名,不同电视台在同一时间播出相同广告。优势到达率高,目标受众接触频次高,对广告内容印象深刻。劣势操作起来有教大难度,有一定资源的浪费。举例铺建品牌发展的黄金坦途解析福满多方便面,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,1999年春节期间,福满多同时冠名二级城市含县级城市电视剧场,(共40个城市)并同步播出贺岁广告,这一举措使得福满多在二级城市的知名度和销量迅速上升。,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,百事可乐目标消费群媒介接触习性分析,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,百事可乐目标消费群媒介接触习性分析,百事可乐的主流目标消费群为2035岁的消费者,其媒介接触习性如下,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,,解读成都可乐市场,管理资源吧(WWWGLZY8COM),提供海量管理资料免费下载,成都市场可乐类饮品投放情况(2001年79月),,广告形式主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