简介：1,勤诚达22世纪项目竞标报告,2007年11月9日,深圳中原,2,项目前期策划工作阶段划分,具体工作最终成果,前期策划22区项目前期汇报（1－7月）,至今工作,2007/1,2007/11,第四阶段项目营销战略与策略,第三阶段启动区定位与物业发展建议,勤诚达22世纪项目策划总结报告（20071109）,,,第一阶段（前期）整体策划,第二阶段（专项）整体定位与发展战略,专项研究城市综合体分析（0830）竞争市场与客户群分析0913）地铁商业连接（1020）商业发展研究（1030）,3,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,整体营销方案推广执行计划策划及销售资源,区域发展分析项目竞争力分析项目定位案名建议,4,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,,5,宝安市场三足鼎立,宝安中心区,碧海中心区,从2004年底开始成为宝城甚至深圳最风光的区域，价格和供求一时风头无两。,2005、2006年初露锋芒，2007年时异军突起，代表项目有富通城、泰华阳光海项目、槟城西岸等。,宝安传统的住宅中心，往年的供应大区，但近年来由于供应量紧缩，在房地产市场默默无闻，仅有零星项目推出，未能形成规模效应。,宝安中心区,碧海中心区,宝安老城区（宝城区）,,,,宝安老城区（宝城区）,碧海中心区,宝安中心区,6,供应新安区自2005年开始，住宅供应量锐减；自2006年起，几乎完全没有新增供应，片区内新房供应紧缺，供不应求情况严重。,7,预测08－09年新安区住宅市场供应约60万平米，供求关系将得到一定缓和,,8,价格受新增供应量不足的影响，新安片区代表性楼盘二手房目前价位为11000－12000元/平方米,由于新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，2006－2007年间新增供应量更是近乎零；,,意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三个成交活跃的经典（二手）项目,,数据来源中原三级市场宝安A区、B区、C区分行近期成交纪录。,9,16000住宅18000,由于目前宝安市场的市场供应与成交主要集中在宝安中心区，新安区近年来缺乏一手项目供应，市场以三级市场成交为主；根据中原对老城区项目的操作经验（典型案例香缤广场、山语华庭等），中原认为住宅价格应以中心区均价水平为参照对象；,【2008年本项目住宅价格预测】,预计价格本项目住宅价位以中心区价格标竿作为预测标准，预计价格为16000－18000元/平方米,宝安中心区目前片区均价约16000元/㎡；,,预计2008年下半年，宝安中心区均价水平将达到18000元/㎡水平。（年递增约12％）,,10,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场相关政策影响,,11,,,,,新一佳,海雅百货,天虹商场,港隆城,,天虹商场,香缤广场,,本案,,顺电,,沃尔玛,,富豪城,,目前宝安主要有五大商圈，分别是前进路商圈、新安湖商圈、西乡商圈、中心区商圈、翻身路商圈。本项目所在区域商业市场被誉为宝安华强北，是目前宝安区最为繁华的商业圈。,,,,华润万家,赛格电子,,商业发展宝安区目前共有五大商圈，其中项目所在前进路商圈是目前最繁华的商业街区,,,,12,现有地面商业租金与售价以新安湖商圈平均租金水平最高，前进路的街铺售价最高,备注上述街铺价格均按建筑面积计算，实用率均约90％，数据来源2007年中原宝安三级市场地铺实际成交记录。,13,【2008年本项目商铺价格预测】,40000街铺50000,本项目商业价格由于受片区开发和成熟度影响，将低于前进路商圈的平均水平；,宝安前进路商圈目前片区均价约50000－60000元/㎡，租赁价格为130230；,,预计2008年，22区改造后商铺均价水平将接近但略低于该水平。,,预计价格本项目商业价位以前进路商圈作为预测标准，预计项目前期街铺销售价格为40000－50000元/平方米，街铺租赁价格为150－200元/平方米；,【2008年本项目商铺租赁预测】,150街铺200,14,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场相关政策影响,,15,写字楼价格现状宝安现有的写字楼售价为11000－12000元/平方米，市场交易及租赁均不活跃,新安片区作为传统的居住城区，写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次低等原因，导致多年来展畸形，至今仍未能得到突破性发展，租赁市场及买卖市场均不够活跃。目前均价仅约11000－12000元/㎡；2008年，相信在宝安中心区CBD写字楼群集中推出后，新安片区写字楼价值将借此契机得到大幅提升。,16,【2008年本项目写字楼价格预测】,本项目写字楼价格应以宝安CBD等高端写字楼项目为参照对象。,新安片区的写字楼市场由于商务氛围缺乏，写字楼产品不规范、档次低等原因，导致写字楼整体市场发展畸形，目前均价仅约11000－12000元/㎡；,,宝安中心区，2008年将集中推售第一批写字楼项目，继而开始如火如荼的宝安商务中心建设（宝安CBD，2008年宝安CBD写字楼的均价水平预计将达到23000－25000元/㎡水平。,,18000写字楼20000,随着宝安中心区写字楼的集中开发，将带动片区写字楼市场的发展，以中心区为参照，2008年本项目的写字楼价格预计为18000－20000之间；,17,本项目（2008年）销售价格区间预测小结（元/㎡）,1）16000住宅18000,2）18000写字楼20000,3）40000商铺50000,如何实现上述销售价格定位－规划－营销,,18,项目发展研究技术路线,区域住宅市场区域商业市场区域办公市场,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,整体营销方案推广执行计划策划及销售管理,区域发展分析项目竞争力分析项目定位案名建议,19,地块位于宝安区城市规划中的城市综合服务区邻近生态保护区，功能属性上更偏向于满足生活居住需求，总体功能上与碧海中心区的区域功能定位相近；地块位于创业路发展轴，该城市轴线与宝安区的主中心直接连接，是城市综合服务区内唯一一个南北贯穿的城市轴线，是生态保护区方向进入城市中心的必经区域，项目所在区域将作为宝城区城市发展中重要的一极，与中心区的发展相配合；,,22区,项目处于住宅和商贸集中的城市综合服务区内，并临近创业路发展轴，后期发展前景广阔；,,20,,,,,,CBD,CLD,宝安大道,107国道,前进路,创业路,在综合服务区内，本项目主要通过创业路与其它区域进行交流，因此，创业路作为项目对外展示的主要干道，将影响项目在创业路一侧的功能规划和项目对城市形象的贡献；,项目位于地铁5号线大浪站，该线路将连接宝安中心区，石岩，龙华、龙岗和深圳城区，为项目发展带来重大契机；,创业路是项目的主要交通干道，5号线将为项目发展带来重大契机；,21,,,,,区域规划后期发展日趋繁华，片区价值将得到充分提升,,,25区,26区,宝安区25区位于宝安区宝城片区中部，规划总用地面积为２０公顷，定位为宝城的大规模、多功能、主题性一站式购物中心及大型综合零售商贸区，这意味着宝安将全力打造自己的“华强北”商业旺区。26区改造将由中洲和长城两大品牌发展商连手进行，将借鉴25区改造经验，与25区形成有益的互补关系，总体定位于集商业和住宅与一体的“高尚商住园”。将建造一个居住面积共计335万平方米的大型住宅区，同时与近邻的商业购物公园相呼应，共同组成宝安首屈一指的特色商住园。,22,项目整体属性定位目标,是城市级的是城市核心的是具有标志性的是区域峰值的是有强烈城市意向的是可回避竞争的是可实现跨越式发展的,辐射宝安区是宝城的城市复兴代表能代表新时代的宝城平均价格高于宝城中心区域可辩识，明显区别与区域内其他项目拉开区域内其他项目的差距采取城市综合开发手段，多功能复合增值,,,,,,,,23,本项目竞争力一商业核心区（地段）本项目临近的前进路商圈（25区海雅百货为商圈中心），是宝安五大商圈中最繁华的一个，有“宝安的华强北”的美称；规划中的25、26区新兴商业区将延续前进路商圈的繁华商业氛围；本项目将处于繁华商业核心区中，尽享“一站式”都市生活。,,,创业路,,,,宝民小学,,新安湖小学,,新安中学,,宝安中学,,外语学校,,中学（规划）,,青少年活动中心,,宝城小学,,影剧院图书馆,,25区成熟商业中心（海雅商圈）,,,灵芝公园,,,大浪站,,26区商业中心（规划）,,前进路,,,泰华大厦,冠利达大厦,,深信泰丰,,,经发大厦,供销大厦,,海关大厦,,,,公路局大厦,广场大厦,,,宝晖大厦,邮电大厦,,都之都酒店,,,恒丰酒店,万悦国际酒店,,,是城市级的是城市核心的是有强烈城市意向的,24,本项目竞争力二一线园景本项目与13万㎡的灵芝公园紧密相邻，拥有稀缺的自然资源；据市场调研新安城区现有的项目中没有拥有“一线园景”资源的大户型单位，仅有二三线园景产品或一线园景小户型产品（都市翠海）；因此，“一线园景大户”是目前市场的空白点。,,,,灵芝公园,,,,,,是可回避竞争的是区域峰值的,25,本项目竞争力三地铁物业于2011年6月开通的地铁5号线（5号线自前海湾站引出，经西丽、龙华、布吉、罗湖，终止于大剧院站。全长约426公里，拟设31个站点），将为本项目价值提升注入动力。,是具有标志性的是有强烈城市意向的是可实现跨越式发展的,26,,本项目价值体系/竞争力总结,,,,商业核心区价值25区成熟商圈、26区新兴商圈,一线园景价值（稀缺自然资源）片区未来唯一拥有公园资源的项目,本项目价值体系/核心竞争力,1,3,2,地铁上盖物业价值地铁提升价值,27,本项目整体物业定位,商业核心，一线园景，地铁上盖三核价值驱动的综合型物业,核1,核2,核3,＋,＋,28,,案名建议,22世纪,案名释义22世纪，气势磅礴，用开创世纪的魄力、震撼世纪声音，来建设具有超前性、引领性的多功能（住宅、商业、写字楼）复合的城市综合体项目；22世纪直接指向未来，22世纪充满着无穷想象，是时间与空间的希望集合体，是人与自然和谐相处的新世纪，更是国际大融合的和谐新世纪。此案名便于后期推广过程中延展。同时，“22”是本案行政区号，便于客户理解区域价值，便于记忆,29,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,,30,项目规划发展目标,勤诚达通过本项目获得良好的市场口碑与效益优质的产品设计推进住宅、商业、办公的综合体发展打造成宝成片区最具生活价值的高端物业打造成宝城片区最具生活品味的时尚餐饮零售中心良好的经营管理带来后期商业的高价值,31,,一期主要技术经济指标表,32,相关功能产品规划概念,根据前期对地块价值的分析，项目建议发展的产品规划概念如右图；街铺和集中商业沿创业路和公园路分布，延续26区商业和公园路商业发展，其中集中式商业设置地下商业和大浪地铁站连接；集中商业与写字楼的关联紧密，从写字楼将直接通往地铁层；纯写字楼和商务公寓分开独立的两栋规划临近创业路和商铺的位置安排小户型，集中商业上可增加小户型，降低噪音对高端产品影响；临灵芝公园方向规划大户型，满足最佳景观的需求；地块中间安排中大户型，满足园林景观需求；,,,,,,集中商业,中大户型,大户型,写字楼,,,商务公寓,街铺,街铺、小户型,33,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略各功能板块关联住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,,34,目标客户构成（区域来源）目标客户职业及置业倾向分类分析目标客户置业关注点,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,,,,,本项目户型定位及规划,,35,本项目住宅客户群区域来源新安本地客户,新安客户,,,,宝安中心区,碧海中心区,新安二手房,,西乡等其他区域,在新安区域长时间无新增供应的情况下，新安本地客户只能被“挤出”到供应量充足的中心区及碧海中心区，另一部分“宝城情结”深厚的新安客户仍选择本区域的二手房进行置业。未来趋势中原认为本片区未来的新增供应将有效截流大批新安客户，使之重新回归新安，成为本项目的最主要购买群体。,36,由于本项目属于地铁物业，对地铁沿线站点所在的区域亦有着辐射能力，地铁5号线途经的站点区域的有置业需求的客户群体，也将成为本项目的目标客户群；因此，随着地铁开通日期的临近，本项目的外来客户比例将逐渐增加。,以本项目站点为中心，交通距离（地铁）约10个站以内；交通时间（地铁）约40分钟的各个地铁站点，都是本项目辐射力到达的主要区域。,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,37,,,,,大浪站,,翻身站,,,【本区域辐射】宝安新中心区,,宝安中心站,【外部辐射】西丽、龙华二线拓展区,,深职院站,,大学城站,,龙华火车站,,民治站,,,,,本项目主要辐射站点,,本项目,,地铁沿线其他站点,深圳文化产业园区,【本项目辐射区示意图】,本项目的重点辐射区域包括自身所处的宝城老区、地铁西行方向的宝安新中心商务核心区、地铁东行方向的西丽教育文化产业园区、龙华二线拓展区（深圳次中心区，定位“福田中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区）。,,宝安商务核心区（CBD）,,龙华二线拓展区,,,本项目住宅客户群区域来源地铁沿线站点,,西丽站,38,,,核心客户,重要客户,50％新安本地自住客户,30％外来客户（地铁沿线广域来源西丽、龙华二线拓展区）地铁沿线重要站点带来的特定客户群体（地铁站点置业需求的人群、认可“地有铁物业”的“保值”“升值”价值的投资客）,20％西乡为主的宝安其他城镇客户,,本项目住宅客户群区域来源前期以本地消化为主，后期随着地铁开通日的临近，外来客户的比例将逐渐增加，项目整体客户构成比例预计约为本地客户外来客户＝73,39,目标客户构成（职业及购房特征细分）本地客户家庭结构较大，经济实力强，倾向购买三房、四房产品，注重产品品质。,40,目标客户构成（职业及购房特征细分）外来客户及投资客家庭结构较小，倾向购买一房、两房或小三房产品，作为过度考虑或投资考虑。,41,项目目标客户构成（职业及购房特征细分）,【小结】,42,目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户,由于新安区自2005年始新增供应量已大幅减少，2006－2007年间新增供应量更是近乎零；,,意向新安置业的客户群唯有选择该区档次较高，美誉度较高的二手项目进行成交，造就了三个成交活跃的经典（二手）项目,,43,客户置业关注点,,,,二类关注点,三类关注点,一类关注点,目标客户群置业关注点置业新安二手项目的新安客户,44,客户置业关注点,,,,目标客户群置业关注点置业中心区的新安客户,45,,置业本地的本地客户－关注点,,舒适的居住环境社区档次及口碑（关乎身份与面子）户型格局及功能朝向景观（园景或山景）完善的生活配套（宝城情结，“一站式”生活方式）社区规模开发商品牌物管品牌及服务内部环境打造交通体系（地铁利好）,,本项目产品打造需遵循的“指导原则”本项目打造必须符合的标准）,置业中心区的本地客户－关注点,户型创新元素户型赠送面积比例社区配套设施,,外来客户（地铁站点）－关注点,便利的交通连接离办公地点或原居住地点近物业“保值”、“升值”的潜力“一站式”生活方式（综合体）完善的周边配套（资源中心）,,,,目标客户群置业关注点汇总,,46,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,,,,,本项目户型定位及规划,,户型供应结构主流面积区间主力户型产品产品创新/附加值（中心区项目借鉴）,知己知彼由于新安近年来的供应量紧缺，而中心区由于集中供应，产品创新处于市场领先水平，使得有置业需求的新安客户大量流向中心区；为使本项目能成功截流新安客户，借鉴中心区的产品打造十分必要。,47,,两房,,三房,,四房,,单房/一房,,五房及复式,,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,,【一房户型面积区间】跨度为33－50㎡；主力面积段为33－43㎡。,48,,两房,,三房,,四房,,单房/一房,,五房及复式,,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,,【两房户型面积区间】跨度为50－90㎡；主力面积段为74－85㎡。,49,,两房,,三房,,四房,,单房/一房,,五房及复式,,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,,【三房户型面积区间】跨度为80－150㎡；主力面积段为97－125㎡。,50,,两房,,三房,,四房,,单房/一房,,五房及复式,,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,,【四房户型面积区间】跨度为120－185㎡；主力面积段为135－155㎡。,51,,两房,,三房,,四房,,单房/一房,,五房及复式,,主力户型,新安区产品供应结构（二手项目）户型配比（面积区间）,,【五房及复式户型面积区间】跨度为130－300㎡；主力面积段为180－230㎡。,52,新安区早年供应的高端项目中，以舒适型享受型大三房、大四房产品为主力户型产品；大户产品比例大于中心区项目,,【新安区与中心区/碧海中心区户型面积区间汇总】,53,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,项目名称天悦龙庭创新元素户型“廊院”（位于走廊的6米露台）创新者中原建筑中心市场反应认筹火爆，首次采用“封筹”方式处理；实现高销售额，快速回笼资金。,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,,,中心区产品设计以创新著称。,54,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称泰华阳光海项目创新元素户型“露台”（7米高，可封隔2间房间使用，或开扬客厅空间）市场反应此户型销售一支独秀，于2007年下半年实现“逆市走牛”。,,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,55,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称西岸官邸创新元素户型“凹阳台”（N1户型）市场反应小户型价格标竿。,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,56,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,项目名称槟城西岸创新元素户型“双层入户花园”（6米高，16－21㎡，“N2”户型1房变3房，2房变4房，3房变5房）市场反应销售速度快，实现高销售单价。,,54－58㎡,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,57,项目名称富通城3期－世界公寓创新元素户型“小复式”（49－60㎡）市场反应实现高额销售单价。,“户型”创新实现溢价及高销售速度的利器,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,中心区产品设计以创新著称。,58,【小结】,中心区产品设计以创新著称；纵观中心区各大楼盘产品（无论大户型、小户型），户型创新是实现高额利润及高销售速度的利器；而户型创新又以大面积的功能性赠送为“法宝”6米露台、双层入户花园、内庭院（凹阳台）、凸窗（窗台或落地凸窗）等；通过赠送，购买N房可实现N1或N2户型的使用效果。,中心区产品打造户型创新（产品附加值）借鉴,59,住宅规划发展,住宅产品打造（硬件）分析,住宅客户资源,,,,,本项目户型定位及规划,,户型定位及规划原则户型定位/配比住宅规划布局,60,本项目户型定位原则,,,定位原则,设置目的,本项目住宅体量较大（265400㎡），决定了本项目住宅产品将实现较为丰富的产品组合；根据前期沟通结果本项目（ABD地块）户型定位为中大户型产品，以中大户型为主力户型。,设置树立项目形象,拔高项目整体档次的户型少量，如舒适型中大户型、顶层复式等,标竿产品设置原则,,创新产品/补缺型产品设置原则,,设置创新户型产品，或补缺型产品，引领市场，提升产品差异化竞争力,主流产品设置原则,设置片区主力畅销户型产品（大量），抵御市场风险,,,,,五房及少量复式户型,主流三房、四房户型为主力户型，辅以主流两房户型等,“功能性赠送”户型或其他创新户型,户型设置,61,本项目户型定位及规划布局原则,,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,大户型布局A/B地块临近灵芝公园一侧，由于拥有稀缺自然资源，景观优势明显，整体地块素质最优，建议布置大户型产品；中大户型布局ABD地块靠园林中心位置，自然景观资源缺乏，可通过社区园林景观营造，整体地块素质次优，建议布置中大户型产品；小户型布局沿创业路一侧，由于受灰尘、噪音及本项目街铺等不利因素影响，整体地块素质较差，建议布置小户型产品。,,,,,,大户,中小户,,中大户,62,本项目户型定位,方案一（销售方案）根据中原双拼大户操作经验，建议设置“双拼四房”户型以解决9070政策限制下，中大户型产品的实现问题,说明舒适型两房设置内庭院（凹阳台），可封改为一个房间，成为“小三房”，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N＋1”户型灵活多变，市场接受度高，风险低。,63,,A,B,C,D,幼儿园,小学,创业路,公园路,新安二路,,,,,大户,中小户,,,中大户,五房（大平面及复式）四房150－160㎡四房137－143㎡（设置此户型的40％）三房122－128㎡此区共707套,四房137－143㎡（设置此户型的60％）三房112－118㎡小三房79－85㎡（设置此户型的50％）此区共828套,一房39－43㎡紧凑两房63－69㎡小三房79－85㎡（设置此户型的50％）此区共1121套,本项目住宅整体户型配比及规划建议,64,本项目户型定位,方案二（报建方案）将137－143㎡及150－160㎡的四房户型拆分为两个等面积的两房单位进行报建,65,项目发展研究技术路线,整体规划发展策略住宅规划发展建议商业规划发展建议办公规划发展建议,,66,前进路商圈典型商家,海雅百货位于前进路25区商业繁华地带，地理位置优越，与邻近的沃尔玛、国美等知名商业场所形成宝城片区最具影响力的商业街区；商场中高档定位，同时吸引高消费群体与大众化的家庭消费；天虹商场片区内属于高档次定位，是本片区定位最高的商业物业，是集购物、饮食、休闲、文化于一体的现代化购物中心；；该商业区域商业物业的停车位普遍不足。,67,项目片区人口,新安街道办人口年龄结构,宝安人口分布情况,宝城区下辖32个居委会，为宝安区常住人口最密集的区域，为本区域的商业发展提供了充分的消费保证；人口年龄结构方面，宝城区大部分的人口年龄介于20－30岁之间，该部分消费群是消费能力和消费欲望最强的群体，对于时尚消费和新鲜事物的接受程度较高，是项目商业主题发展需要重点考虑的；,资料来源深圳中原2005－2006,68,在宝安，消费者逛街消费的频率比较高，相对于特区来讲，宝安的生活节奏不会太紧张，在工作日也依然有比较充裕的个人时间来进行支配，而由于当地适合大众消费的休闲娱乐场所又较少，因此很多消费者会把逛街消费当成一种休闲娱乐的方式，其中尤以女性消费者更为明显。,宝安片区消费者特征,就近消费在宝安仍为主要消费定律，其中对于超市购物消费的选择最为明显；目前西乡城区的消费者最常去的超市是家乐福、天虹商场和沃尔玛，部分高端消费群也会时不时的去到市内购买一些高档次的生活用品，对于消费者而言，商品种类、购物环境也是他们比较看重的因素。,资料来源深圳中原2005－2006,69,在百货消费方面，消费者主要集中在天虹商场（前进路和翻身路）和海雅百货（前进路）购物，并且有相当一部分的高端消费者会经常去到市内南山天虹、岁宝百货，甚至华强北购物。对于他们而言舒适的购物环境、丰富的商品种类、以及适合的商品品牌、质量和档次，是他们舍近求远的主要原因，距离则是可以克服的因素；,宝安片区消费者特征,由于宝安区人口结构特点，餐饮要同时满足本地消费者和外来消费者的需求，因此在各口味的选择中，粤菜、湘菜及川菜有较高的提及率。当地消费群对餐饮消费需求方面，酒楼的环境、服务及菜式口味是他们选择酒楼最重要的影响因素。同时像扒房、日本料理、韩国料理等特色风味的酒楼也为他们所乐道。,资料来源深圳中原2005－2006,70,目标消费群锁
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简介：本资料来自WWWM448COM,1,东光丽园项目前期营销策划报告,2012128,王博,本资料来自WWWM448COM,2,目录,一、东光县投资环境分析（一）东光县域概况分析（二）县区环境与产业产品二、东光县房地产现状分析（一）房地产宏观市场特点、特性分析（二）在售楼盘市场调研三、项目本体分析（一）项目基本情况概况（二）项目判断（三）项目SWOT分析四、营销定位（一）发展商定位（二）市场定位1、项目主题定位；2、项目形象定位；3、客户群体定位（三）产品定位（四）价格定位,,五、项目营销推广建议（一）项目营销推广体系A、推广原则B、推广要素（二）营销推广计划A、前期导入期B、内部认购期C、项目公开期D、开盘销售期E、持续强销期F、清盘销售期,本资料来自WWWM448COM,3,一、东光县投资环境分析,本资料来自WWWM448COM,4,（一）东光县域概况分析,,,东光剪图,沧州市东光县处于沧州市南部，位于东经116°28′至116°53′，北纬37°44′至38°02′之间。全境横距365公里，纵距325公里，总面积730平方公里，南邻吴桥县，两县城相距32公里；北与南皮县毗连，两县城相距20公里；西与阜城县以南运河为界，两县城相距33公里；西南与景县接壤；西北与泊头市接壤；东隔漳卫新河与山东省宁津县相望，县城相距35公里。现辖东光镇、连镇镇、找王镇、秦村镇、灯明寺镇、南霞口镇、大单镇、龙王李乡、于桥乡。7镇2乡447个行政村，总人口约36万。,本资料来自WWWM448COM,5,（二）县区环境与产业产品,1、东光县公路县内有国道、省道、县道、乡道四种道路，其中国道104路穿越全境，境内全长29665公里。京沪高速公路纵贯县境，境内全长33995公里，省道武千路自西向东横穿县境，全长3507公里，县道有连耿路、南吴路、霞果路等，全长78567公里，乡道全长5373公里，全县447个行政村已有370个行政村通了油路，大单、于桥两个乡镇2000年前率先实现了村村通油路。全县形成了以连耿路、霞果路、龙于路、大砥路、王郑路、曲于路、胡集路、金刘路、张秦路为总体框架的公路网。铁路，县内有津沪铁路自泊头市入东光境南至连镇出境入吴桥县境，境内全长30公里由北而设南霞口、东光、连镇3个火车站。2、塑料、化工、包装机械、油棉加工四大特色行业是支撑全县乡镇企业的主导行业。主要产品有DSD酸、尿素、水泥、白布、包装机械、电池等，产品销往国内外。,本资料来自WWWM448COM,6,二、东光县房地产现状分析,本资料来自WWWM448COM,7,（一）房地产宏观市场特点、特性分析,特点1、规模不断扩大2、商品房市场活跃3、商品房品质总体提升特性近年来东光中心城区居民住房消费升级换代改善性住房需求旺盛，带动了住宅产品品质提高，电梯小高层、多层花园洋房、别墅、智能化住宅等被广大居民所接受。楼盘质量、户型面积、配套设施、物业管理、小区环境成了住房消费的重要因素。从户型看中小户型消费已成为市场消费主流。购房目的多为一般改善型需求与刚需婚房为主。,本资料来自WWWM448COM,8,二在售项目市场调研,项目名称世家官邸项目地址东光县迎宾大道南侧产品类型高层板楼、顶跃建筑面积（㎡）18万在售户型（㎡）二居108、三居150155、四居178208销售价格（元/㎡）起价4200；均价4500,项目名称紫御华府项目地址东光县迎宾大道北侧产品类型高层建筑面积（㎡）21万在售户型（㎡）二居80100、三居100140销售价格（元/㎡）价格区间36003900,本资料来自WWWM448COM,9,项目名称华联凤凰城项目地址东光县迎宾大道产品类型商业、住宅高层建筑面积（㎡）3万在售户型（㎡）一居64、二居92111、三居117142销售价格（元/㎡）均价35003600,项目名称嘉惠花园项目地址普照大街北，东外环路西产品类型商业、住宅多层建筑面积（㎡）1196万在售户型（㎡）二居99、103三居121128、138146销售价格（元/㎡）价格区间34603680,本资料来自WWWM448COM,10,项目名称飞龙君苑项目地址普济医院南侧产品类型住宅多层建筑面积（㎡）15万在售户型（㎡）二居8494、三居121134销售价格（元/㎡）均价34003500,本资料来自WWWM448COM,11,三、项目本体分析,本资料来自WWWM448COM,12,（一）项目基本情况概括,本项目建设在河北省沧州市东光县，城内西南营村所辖地段，为中兴路中段以西，至朝阳路以东，南至棉麻公司，北至东光沟，东至东光县第二中学，西至104国道，项目名称“丽园小区”，该项目为住宅及商业配套。“丽园小区”项目占地总面积258786平米，建筑总面积8666707平米包括高层19层4栋、小高层11层3栋、多层61层3栋。其中一期工程为高层2栋、61层2栋、2层商铺约3887平方米，建筑面积3587912平米。回迁总面积约15000平米,本资料来自WWWM448COM,13,（二）项目判断（参考市政规划、项目介绍、户型、立面、鸟瞰）,针对本项目目前的实际情况分析1、地理位置老城区是东光重点开发区域，离中心城区很近发展潜力巨大2、周边的生活配套和商业配套很有限，从项目周边的配套看由于不是城区繁华地段生活配套较少。3、产品本身定位多样化，本项目体量适中可形成规模，产品类型丰富多样花园洋房、高层住宅、面积把控好，项目外立面的品质感强。4、本项目周边房地产项目集中，有利于形成一个居住生活区。5、开发商实力雄厚，专注施工，注重品质。6、老城区依付历史资源浓厚，可在后期营销工作中做足文化营销,本资料来自WWWM448COM,14,（三）项目SWOT分析,优势1、老城区改造，有相应政策支持2、交通便捷（104、中兴路、朝阳路等）3、紧邻东光二中周边相应生活配套齐全且人文资源丰富4、项目体量适中可形成规模5、户型种类丰富且设计布局合理紧扣客户群体需求6、面积控制合理88130㎡7、项目上市期间同档次其他楼盘处于尾盘销售期，入市时间合理准确。8、价格适中，满足中端客群价格诉求，有利项目快速回笼资金9、开发商施工起家，住宅品质有保证,劣势1、项目所处地段偏远，与东光新城其他项目未形成群体规模2、与东光新城项目相比，商业配套相应落后3、项目期房销售，而其他楼盘是现房，销售上有一定挑战性,本资料来自WWWM448COM,15,,机会1、片区属于东光县老城区重点发展区域，得到政府相应的政策支持与关怀。2、老城新貌中心区，形成规模，会有一定的升值潜力3、市场形势不断好转，而且东光5年内不会有住宅土地供应。预计13、14年是房地产销售旺季4、由于地处老城区，依附的历史资源相对丰富，可在后期营销推广中做相应活动策划，引导客户群体消费5、新盘销售市场冲击力强,威胁1、与项目同时期在售楼盘都处于现房销售阶段，在入市初期不免会受到竞争对手排挤2、13年将是一个地产销售旺年，具备强销条件的楼盘将会铺天盖地的广告宣传3、户型布局同质化产品太多，客户竞争激烈,本资料来自WWWM448COM,16,四、营销定位,本资料来自WWWM448COM,17,,本资料来自WWWM448COM,18,（一）发展商定位,发展商定位建议1、突出本土开发商拉近与消费者距离2、专注于施工、执着于品质。体现品质有保证3、可利用身边人文关系资源，做足项目前期宣传，突出开发商资金实力与品质。4、项目宣传中期做相应活动营销，体现开发商责任，有利持续提高美誉度与知名度,本资料来自WWWM448COM,19,（二）市场定位,1、项目主题定位通过诉求项目优势和地段配套优势、公司品牌优势，生态小区、极致人文关怀展现本项目的规模、景观、品质带来“闲逸”的动感生活空间，及老城区新面貌，主打怀旧亲情牌。树立项目性价比高、配套齐品质好的亲民形象。,本资料来自WWWM448COM,20,2、项目形象定位项目配套与地段优势开发商品牌优势生态宜居人文小区简约风格建筑感观十足价格适中户型布局好面积把控好依附历史资源浓厚大众口碑宣传,本资料来自WWWM448COM,21,3、客户群体定位1以购买户型分类二居25岁左右有小孩或子女很小和单身为主家庭月收入40006000自用大多数为首次置业面积够用就可以注重价格、环境、治安好、整体规划好、地段偏好、交通便利为主。二居三居3040岁左右有子女已上学和部分经济条件好的青年夫妻为主家庭月收入不低于6000自用首次或二次置业为主注重价格、交通便利、偏好环境治安好、整体规划好、和休闲享受、各类休闲设施近在咫尺为主。三居45岁以上家庭人口较多喜好几代同居经济实力雄厚家庭收入颇丰自用与投资为主二次置业为主讲求尊贵气派和休闲享受以休闲享受和商业偏好为主,本资料来自WWWM448COM,22,2、按区域和职业可分A公务员、教师、企业中高级管理人员B周边乡镇小企业主（作坊）与企业老板C周边附近老城区居民D周边乡镇农民E本市周边区县购房者,本资料来自WWWM448COM,23,3、购房目的分类（1）一般改善性需求（住平房买楼）（2）婚房（为子女购房结婚用）（3）住房升级（住旧楼买新楼）（4）为孩子上学注其中一般性改善需求与婚房占大部分购房比例，可在后期定价与应推广中作为主要参考与方案制定依据,本资料来自WWWM448COM,24,4、目标市场选择进城农民与工薪阶层将是项目的主要消费群体，所以推广要结合客户群体展开，围绕周边乡镇多做宣传购房影响因素及心理分析（东光调研分析）,本资料来自WWWM448COM,25,（三）产品定位,1、户型设计原则灵活分隔平面，形成各楼栋中不同的户型组合，各有差异的户型设计，以适应多变的市场需求；户型可分可合灵活处理，以适应家庭的适时需求。2、设计细节为了满足高尚居住区的要求，加之本案临两条道路，各单位主要起居厅和卧室窗的设计充分考虑隔音效果。卧室窗的可开启扇设置为两层隔音窗，上下均相错开启，噪音在两层窗间的空隙内得以消除，在保证自然通风的情况下，减少室外噪音的干扰。采用大厅小居室的平面布局形式，考虑中国人的家庭观念，为家庭提供公共聚会的空间。同时，亦兼顾现代生活方式。各户户门尽量设计一个小玄关，供业主入户后换鞋或放雨伞之用，同时避免了一开户门即可看到客厅内活动的尴尬，既有私密性又满足功能要求。提供开敞式厨房设计的可能性，厨房与餐厅间采用轻质墙分隔。厨、卫水管设计采用集中设置方式开成“管井”，完美地解决了厨、卫的防噪及美观问题。,本资料来自WWWM448COM,26,3、户型比例根据调研，东光县购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是东光县市场需求商品住宅得以消化的主要产品注丽园项目户型设计在配比与格局上符合市场需求设计较好,本资料来自WWWM448COM,27,依据调研数据2室2厅与3室1厅与3室2厅比较受东光市场欢迎,本资料来自WWWM448COM,28,四、（价格定位）,建议开发商采用随行就市定价，依据开发成本做出相应调整仅提供参考前期入市高层均价33003400元/㎡小高层均价34003500元/㎡多层均价35003600元/㎡后期强销期依据工程进度价格做出上扬调整，调整空间依据后期市场来定注商业好销，不做过多阐述,本资料来自WWWM448COM,29,五、项目营销推广建议,本资料来自WWWM448COM,30,（一）营销推广体系,以活动营销引起社会互动共鸣、全民支持并参与为主要强销手段，通过“7点3线3面”的媒体宣传立体整合推广，传播本项目地段板块的市场价值、主打亲民形象、户型布局好、价格低，最大化提升项目市场知名度，吸聚人气，文化营销引导购房消费。七“点”1、亮点挖掘亮点2、焦点制造焦点3、疑点发现疑点4、原点以前期推广为起点，不断出新的理念5、标点以标新立异为起点，树立市场差异化6、新点新房源产品的创新设计7、质点品质高、产品附加值大提升项目价值。三“线”1、经线以开发商品牌效应推动产品，赢得市场。2、纬线以迎合市场的产品为主导，从而获得最大市场价值。3、平行线产品与客户群体之间寻求最佳平衡点。三“面”1、界面在区域范围的媒体、同行、消费群体口碑中创造最佳印象。2、剖面剖析地块价值，结合老城区开发人们的怀旧情结深度剖析。3、层面营销策划、消费者以现场活动营销为主，在同一层面的平台上多交流,本资料来自WWWM448COM,31,A、推广原则品牌美誉度原则大盘营销，建立发展商社会公开形象体现高度社会责任感，塑造项目高端品质，赢得社会美誉度是推广工作中重要的环节，应贯穿于整个项目后期营销全部工作的始终。整合传播原则整合资源，立体宣传，充分发挥不同媒体的优势，最大限度覆盖有效客户群体。灵活机动原则市场情况瞬息万变，及时把握市场的变化，根据不同消费群体的情况、阶段性销售任务及时调整营销策略，才能真正保证营销手段的实用性和时效性。,本资料来自WWWM448COM,32,B、推广要素根据本地市场情况和项目产品属性，最大化实现产品的价值，有效促进销售是推广要素考虑的基础条件，展开活动营销配合媒体整合推广，以达到充分体现大盘产品价值，刺激消费者对产品的直接购买欲望。1、活动营销参考核心寻找市场切入点制造主题热点活动（如项目奠基仪式、售楼处开放日、迎春晚会、元宵晚会等）●通过系列活动营销，结合宣传推广推出全新的生活理念；●活动营销包括公关活动宣传、商业炒作、活动促销等；●通过活动营销进行造声势、聚人气，保障项目在推广销售期间的到访量，形成旺盛的人气，促进意向客户的成交；●阶段性的促销活动形成对目标客户有效而直接的打击，强力促进销售，保障销售进度；●通过部分活动提升项目的市场美誉度，提升博际地产的品牌美誉度，对项目持续旺销提供保障；●活动的投入有利于博际地产在短期内形成品牌影响力。,本资料来自WWWM448COM,33,2、会员制营销参考核心（小地方口碑宣传很管用）建议组织“首届东光民俗文化周”，借此成立“丽园VIP会员”，具备一定资格的个人和群体均可入会，会员享受公司各种特定尊贵权利和购房优惠。●成立“会”以会员制的形式存在，为会员提供优惠及便利；●为会员组织各种联谊活动，提供口碑源，有效促成口传；●会员制的营销体系，服务更加有针对性，同时也显示其人性化服务，给会员享受尊贵感；●会员凭借会员卡可获得一定的优惠，另外有一定的特权；●会员介绍亲朋好友通过会员卡买房，会员可获得积分，积分可充抵物管费，兑换现金，从而最大限度的调动会员去介绍宣传、推销楼盘，有效促进会员营销效应。,本资料来自WWWM448COM,34,3、主动式营销参考核心市内人流量集中的广场或街道设点推广，派发楼书等相关项目资料，接受登记讲解，赠送相应的小礼品，并延伸到各县城，现场组织小活动，县城10人以上看房，公司派专车接送并享受团购优惠。通过夹报直邮，让人群更全面、直接的了解到项目；DM单的派发，包括人流量较大路段和各种活动现场进行大肆宣传，加大信息的扩散；直接上门服务，为购房需求量较大的部门以产品说明会的形式进行营销。编辑一本宣传企业产品的台历或楼盘期刊，在酒店、桑拿、娱乐、咖啡馆、商场、机关、大厦等场所免费派发，铺遍全县城；短信传播，做为一种新型媒体，直接面向终端客户，且到达率100，翻读率高达90以上，是报纸与电视无法匹敌的新传播渠道；,本资料来自WWWM448COM,35,4、体验式营销参考核心精品样板房的制作与开放。样板房叫做情景销售，是体验式营销的重点之一，好的样板房，可以激发客户的购买欲望，更加坚定购买的信心。对于期房销售来说，未来的房子是什么样的客户认为是最实在的，因为样板房更有可看性，能让客户直接感受未来居住的家就是这样，能触及未来生活的美好一面。最重要的作用，一个是展示，一个是体验。展示出户型和卖点，有什么亮点，有什么附加值。体验就是生活的体验，买房是为了什么，就是为了居住。给很多人的感觉是钢筋、水泥，比较冰冷，让人有距离感，营销就是拉近距离感，样板房很重要的作用就是提供这样一个平台，一个房间、一个布局，走进去就是感觉，这就是梦想中的家。,本资料来自WWWM448COM,36,（二）营销推广计划,A、前期导入期B、内部认购期C、项目公开期D、开盘销售期E、持续强销期F、清盘销售期,注营销推广计划，须根据项目入市时间，在后期操盘过程中随着市场变化制定。,本资料来自WWWM448COM,37,THANKYOU,
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